El Valor de las Certificaciones en Sostenibilidad Contra el Greenwashing

En la actualidad y frente a los escenarios de rápidos cambios en nuestros entornos, las acciones orientadas a generar un impacto positivo en el planeta son especialmente valoradas en un contexto de búsqueda de un desarrollo sostenible. En términos ambientales, las necesidades en esta línea van de la mano del modo en que utilizamos los recursos existentes, y sin ir más lejos, el Foro Económico Mundial estima que 6 de los 10 riesgos más severos para los próximos años guardan relación con esta materia.

A nivel internacional, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) ha centrado su trabajo en este eje a través de la promoción de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS, Figura 1); los que surgieron como parte de la Agenda 2030 con la intención de establecer un plan para impulsar las transformaciones necesarias. En particular el ODS N°12 llama a los distintos actores a fomentar mundialmente el consumo y la producción responsables, buscando hacer más con menos; tendiendo a desvincular el crecimiento económico de la afectación medioambiental (ONU, 2023).

La respuesta de las organizaciones a este llamado se ha enfocado en la búsqueda de iniciativas que resulten en aumentar la eficiencia en el uso de los recursos y gestionar o mitigar los impactos generados, impulsando así mejoras en la forma en que se interactúa con el medio ambiente. Los mecanismos utilizados para comunicar estas acciones, de ser implementadas, pasan a ser un aspecto clave a la hora de interactuar con las partes interesadas, dando lugar al marketing verde y con él a distintas alternativas para respaldar los avances, entre ellas, la certificación.

Certificaciones de sostenibilidad ambiental

Las certificaciones de sostenibilidad son marcos voluntarios que norman aspectos relacionados con al menos uno de los ejes del modelo de triple impacto, es decir, los pilares social, económico o ambiental. Estos estándares son adoptados por organizaciones, incluyendo productores y proveedores de servicios, para demostrar cierto desempeño de acuerdo a directrices previamente establecidas y en torno a alguna de las áreas de la sostenibilidad. En su desarrollo, las certificaciones de mayor renombre suelen construirse a partir del juicio experto de profesionales y partes interesadas relacionadas con el sector en cuestión; con la intención de incluir un conjunto de criterios que conduzcan a la implementación de las mejores prácticas disponibles.

Las certificaciones de sostenibilidad enfocadas en el pilar ambiental tienen por fin un objetivo doble: aumentar el estándar de las organizaciones en cuanto a la forma en que desarrollan sus procesos (en relación a lo acostumbrado o “business-as-usual”), y con ello proveer de información a los actores de la cadena sobre los efectos ambientales gestionados a través de estas acciones. Así, estas iniciativas resaltan por sobre lo exigido en las legislaciones respectivas, siendo naturalmente influenciadas por las regulaciones internacionales, las tendencias del mercado y las expectativas de los clientes y/o consumidores; tal como se ilustra en la Figura 2.

En lo concreto y partir de la forma en cómo se relacionan con los ámbitos de la Figura 2, las certificaciones de sostenibilidad ambiental adquieren la forma de sellos, ecoetiquetados, estándares y/o protocolos, transformándose en instrumentos válidos para promover la producción y consumo responsables. Clave es tener en consideración el nivel de rigor y la robustez que pueda ostentar tanto el estándar como la posible entidad detrás de su promoción, especialmente ante la proliferación de distintas variantes, esquemas y programas. Para ello, una buena base comparativa es la herramienta “Standards Map” del Centro de Comercio Internacional, impulsado de manera conjunta por la ONU y la Organización Mundial del Comercio.

Greenwashing y la necesidad de respaldo

El término greenwashing o lavado verde de imagen, se define como aquella práctica en la que una organización utiliza una estrategia comunicacional – asociada a un comportamiento ambiental – que no se condice con la realidad (Ioannou et al., 2022). Así, se utilizan instancias públicas o publicitarias para posicionar una marca, servicio o producto como “amigable con el medio ambiente”, sin el respaldo necesario para comprobar el cumplimiento de los parámetros asociados.

Según indica la red chilena de Pacto Global ONU (2022), esta táctica publicitaria ha aumentado en el último tiempo a partir de la influencia que el factor ambiental presenta sobre la decisión de compra para los consumidores. Por ejemplo, la Comisión Europea (2021) analizó 344 declaraciones dudosas detectando en más del 50% de ellas la falta de respaldo suficiente para acreditar la información; mientras que el 39% utilizaba conceptos como “sostenible” para transmitir una imagen vaga de ausencia de impactos ambientales.

Ante este escenario se presentó en Chile el proyecto de ley que sanciona y prohíbe el greenwashing, ingresado a la Cámara de Diputadas y Diputados en mayo de 2022 (boletín 15044-12). En lo general, la propuesta establece la obligación para las empresas que efectúen publicidad de sostenibilidad, de entregar información completa, veraz, verificable, comprensible y precisa; sin la posibilidad de omitir antecedentes que puedan inducir a error.

Aunque aún resta por definir aspectos importantes para su potencial implementación, esta iniciativa legislativa no hace más que realzar el valor de las certificaciones previamente descritas. Y es que usualmente los estándares de sostenibilidad conllevan un proceso de verificación a cargo de una tercera parte independiente, etapa que implica la revisión y en muchos casos auditoría de los programas y acciones desarrolladas contra criterios de evaluación. Las certificaciones de sostenibilidad ambiental se posicionan entonces como medios posibles de transparentar las gestiones y avances en favor de un uso responsable de los recursos.

Avances de COLUN

Los avances de la Cooperativa en esta materia se enmarcan en tres ejes (Figura 3). En primer lugar, COLUN mantiene implementada la norma ISO 14001:2015, estándar internacional que establece requisitos para un Sistema de Gestión Ambiental, promoviendo la mejora en el desempeño a través del uso eficiente de los recursos y la reducción de la generación de residuos, emisiones y otros impactos. Actualmente cuentan con esta certificación los establecimientos Planta Verde Los Tambores, Planta Industrial Columela y los Centros de Distribución Los Tambores, Biobío y El Belloto.

Por otra parte, COLUN se ha adherido voluntariamente a tres Acuerdos de Producción Limpia (APL) de la Agencia de Sostenibilidad y Cambio Climático, obteniendo la certificación en APL Cero residuos a eliminación en 2021 (Plantas industriales La Unión, Columela y Los Tambores) y APL Certificado azul en 2022 (Planta Verde Los Tambores). Éstos abordaron la gestión de residuos y la huella de agua según la norma ISO 14.046, respectivamente. Por último, el APL Industria láctea procesadora sustentable finalizó su etapa de implementación en 2022 y se está a la espera de la revisión por parte de los servicios públicos.

Finalmente, en el marco de trabajo en los APL, se obtuvieron los sellos “Cero residuos a relleno sanitario” para las Plantas industriales La Unión, Los Tambores (nivel medio) y Columela (nivel avanzado) y el sello “Cuantificación” del programa Huella Chile para Planta Verde Los Tambores. En el caso del primero se reconocieron a aquellos establecimientos que sistemáticamente valoricen al menos el 70% de los residuos generados, mientras que el segundo se entrega a los establecimientos que cuantifican sus emisiones de gases de efecto invernadero considerando los 3 alcances del GHG Protocol.

Referencias

Camara de Diputadas y Diputados, boletín 15044-12. (2022). Proyecto de ley para prevenir y sancionar el lavado verde de imagen o greenwashing. Disponible en https://www.camara.cl/verDoc.aspx?prmID=15269&prmTIPO=INICIATIVA (Consultado el 13/02/2023).

Comisión Europea. (2021). Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence. Disponible en https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269 (Consultado el 13/02/2023).

Ioannou, I., Kassinis, G. y Papagiannakis, G. (2022). How greenwashing affects the bottom line. Harvard Business Review. Disponible en: https://hbr.org/2022/07/how-greenwashing-affects-the-bottom-line (Consultado el 13/02/2023).

Mithofer, D., van Noordwijk, M., Leimona, B. y Cerutti, P. (2016). Certify and shift blame, or resolve issues? Environmentally and socially responsible global trade and production of timber and tree crops. Disponible en: https://doi.org/10.1080/21513732.2016.1238848 (Consultado el 13/02/2023).

Organización de las Naciones Unidas (ONU). (2015). La Asamblea General adopta la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. Disponible en: https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/2015/09/la-asamblea-general-adopta-la-agenda-2030-para-el-desarrollo-sostenible/ (Consultado el 13/02/2023).

Organización de las Naciones Unidas (ONU). (2023). Objetivo 12: garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles. Disponible en: https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/sustainable-consumption-production/ (Consultado el 13/02/2023).

Pacto Global red Chile. (2022). Guía de orientaciones para una comunicación sostenible. Disponible en https://pactoglobal.cl/wp-content/uploads/2022/06/DISEN%CC%83O-FIN33.pdf (Consultado el 13/02/2023).