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13SUSTENTABILIDADinternacionales, las tendencias del mercado y las expectativas de los clientes y/o consumidores; tal como se ilustra en la Figura 2.En lo concreto y partir de la forma en cómo se relacionan con los ámbitos de la Figura 2, las certificaciones de sostenibilidad ambiental adquieren la forma de sellos, ecoetiquetados, estándares y/o protocolos, transformándose en instrumentos válidos para promover la producción y consumo responsables. Clave es tener en consideración el nivel de rigor y la robustez que pueda ostentar tanto el estándar como la posible entidad detrás de su promoción, especialmente ante la proliferación de distintas variantes, esquemas y programas. Para ello, una buena base comparativa es la herramienta “Standards Map” del Centro de Comercio Internacional, impulsado de manera conjunta por la ONU y la Organización Mundial del Comercio.GREENWASHING Y LA NECESIDAD DE RESPALDO El término greenwashing o lavado verde de imagen, se define como aquella práctica en la que una organización utiliza una estrategia comunicacional – asociada a un comportamiento ambiental – que no se condice con la realidad (Ioannou et al., 2022). Así, se utilizan instancias públicas o publicitarias para posicionar una marca, servicio o producto como “amigable con el medio ambiente”, sin el respaldo necesario para comprobar el un plan para impulsar las transformaciones necesarias. En particular el ODS N°12 llama a los distintos actores a fomentar mundialmente el consumo y la producción responsables, buscando hacer más con menos; tendiendo a desvincular el crecimiento económico de la afectación medioambiental (ONU, 2023).La respuesta de las organizaciones a este llamado se ha enfocado en la búsqueda de iniciativas que resulten en aumentar la eficiencia en el uso de los recursos y gestionar o mitigar los impactos generados, impulsando así mejoras en la forma en que se interactúa con el medio ambiente. Los mecanismos utilizados para comunicar estas acciones, de ser implementadas, pasan a ser un aspecto clave a la hora de interactuar con las partes interesadas, dando lugar al marketing verde y con él a distintas alternativas para respaldar los avances, entre ellas, la certificación. CERTIFICACIONES DE SOSTENIBILIDAD AMBIENTALLas certificaciones de sostenibilidad son marcos voluntarios que norman aspectos relacionados con al menos uno de los ejes del modelo de triple impacto, es decir, los pilares social, económico o ambiental. Estos estándares son adoptados por organizaciones, incluyendo productores y proveedores de servicios, para demostrar cierto desempeño de acuerdo a directrices previamente establecidas y en torno a alguna de las áreas de la sostenibilidad. En su desarrollo, las certificaciones de mayor renombre suelen construirse a partir del juicio experto de profesionales y partes interesadas relacionadas con el sector en cuestión; con la intención de incluir un conjunto de criterios que conduzcan a la implementación de las mejores prácticas disponibles. Las certificaciones de sostenibilidad enfocadas en el pilar ambiental tienen por fin un objetivo doble: aumentar el estándar de las organizaciones en cuanto a la forma en que desarrollan sus procesos (en relación a lo acostumbrado o “business-as-usual”), y con ello proveer de información a los actores de la cadena sobre los efectos ambientales gestionados a través de estas acciones. Así, estas iniciativas resaltan por sobre lo exigido en las legislaciones respectivas, siendo naturalmente influenciadas por las regulaciones CertificacióndeSostenivilidadRegulaciones y expecttivasCadena de valor globalEstado del medio ambienteImpactaInffuyeFigura 2: Ciclo problema-atención y su relación con las certificaciones de sostenibilidad. Adaptado de Mithofer et al. (2016).