Explicar por qué algunas empresas tienen éxito y otras fracasan, por qué unas empresas obtienen sostenidamente rendimientos superiores a las demás, encontrar los factores que dan lugar a ventajas competitivas sostenibles y a su correspondiente materialización en resultados superiores ha sido, es y será uno de los grandes temas en el ámbito de la Dirección Estratégica. Las teorías que se han ido sucediendo para explicar este fenómeno han sido muy diversas, desde aquellas que ponen el acento en factores externos tales como la estructura del sector y las fuerzas que la determinan, hasta las que ponen el énfasis en la posesión de ciertos recursos específicos y en la generación de capacidades distintivas.
La ventaja competitiva se refiere a los factores que diferencian a una empresa persona u organización en el mercado. Estos factores son por ejemplo el precio, producto único, capacidad de producción, acceso a las materias primas, tecnología y otros factores que son difíciles para los competidores de igualar. La ventaja competitiva es importante porque le permite a la empresa hacer frente a las amenazas del entorno y mantener el negocio y la participación de mercado como base para el mantenimiento de la rentabilidad a largo plazo. La ventaja competitiva se obtiene cuando se hace algo diferente dentro del proceso tradicional de tu industria.
¿Cómo saber cuál es nuestra ventaja competitiva?
“Esta es la pregunta clave y, sin embargo, no muchos se la plantean”.
Preguntas previas como:
¿Tengo las capacidades y habilidades necesarias para llevar a cabo mi negocio? ¿Quiero desarrollar mi vida como empresario? ¿Tengo real experiencia en el sector en que estoy? ¿Sé en qué consiste mi negocio? ¿Cuál es el mercado potencial al que me dirijo? ¿Cómo es mi cliente objetivo? ¿Existen competidores en el mercado? ¿Quiénes son esos competidores? ¿Qué ocurre si no tengo ventaja competitiva? Son preguntas importantes que el empresario debe resolver y contestar previo o durante el análisis de su empresa.
Existen diversas formas de crear una ventaja competitiva, pero podemos clasificarlas en 2 grandes enfoques:
- Competitividad basada en costos: Cuando la empresa logra una ventaja en costos frente a los demás competidores. Por ejemplo Ikea (empresa de venta de muebles y decoración a minoristas en Suecia) sustenta su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en costos frente a sus competidores. Esto le permite producir sus productos mucho más económicos que el resto de empresas de muebles. ¿Cómo lo consigue Ikea? La principal y la más conocida trata de que el propio consumidor es quien monta y transporta sus artículos. También trabaja una impecable planificación y análisis de los costos de fabricación y precios de proveedores. Ikea optimiza el embalaje de sus muebles, siempre ahorrando espacio para su logística. Otra de sus medidas es ubicar sus puntos de venta en las afueras de las ciudades, donde los precios son más bajos. Por otra parte, la sustentabilidad le ayuda también a conseguir ser líder en costos; utiliza materiales reciclables y promueve la recuperación de sus productos.
- Diferenciación: es generada por la innovación y por la capacidad de ser únicos en el mercado. Por ejemplo Harley Davidson, podríamos decir que uno de los principales elementos de su ventaja competitiva es su imagen de marca y, la experiencia diferencial que ofrece a sus clientes mediante la experiencia HD (experiencia Harley Davidson). El fabricante estadounidense de motocicletas logra crear un enlace emocional con sus clientes, ya que no solo buscan en ellos buenas motocicletas, sino que buscan además una experiencia de marca 360°. Esta experiencia de marca aspiracional hace que sus clientes se identifiquen con valores de libertad, aventura y la independencia individual; y todo ello, han conseguido hacerlo tangible en un producto: sus motocicletas.
Es importante tener en cuenta que identificar la ventaja competitiva de una empresa es un proceso que requiere tiempo, incluso puede llevar años, y también puede variar según el desarrollo de la compañía y cambios en el entorno. Además es importante saber cuándo una ventaja es verdaderamente competitiva, para ello debería de cumplir una serie de requisitos como son los siguientes:
- Conseguir mayores ventas y clientes que tu competencia. Para conocer si esto se cumple sería muy interesante realizar una encuesta de opinión a tus clientes, y de esta forma conocer los motivos más relevantes por los que te compran a ti.
- Debe proporcionar una mayor rentabilidad a tu negocio. Como hemos visto antes las ventajas competitivas están relacionadas con la propuesta de valor para tus clientes. Como indica Michael Porter, un negocio será rentable cuando el valor que proporciona a sus clientes sea superior a los costos asumidos para crear ese valor. Por lo tanto, una verdadera ventaja competitiva además de proporcionar mayores ventas y clientes también debe de generar una mayor rentabilidad al negocio.
- Tiene que ser sostenible en el tiempo. Hay ciertas ventajas competitivas que con el tiempo se potencian como puede ser la confianza, la experiencia en el sector, la marca, y es aquí donde encuentran su verdadero valor. Pero cuando detectamos cualquier otro tipo de ventaja, esta hay que potenciarla y trabajar para mejorarla, para conseguir que esté siempre presente en tu negocio y sea una parte inseparable de él.
- Debe de ser difícil de igualar por tu competencia. Tal y como funcionan los mercados de hoy en día, en el momento que detectamos que algo está funcionado, en pocos meses tenemos a un montón de competidores ofreciendo la misma solución. Por lo tanto, las ventajas competitivas tendrán mayor relevancia cuando más complicado sea para nuestra competencia ofrecer la misma ventaja que tenemos nosotros.
Crecer competitivamente en un mercado globalizado lleva a la necesidad de revisar el negocio lechero en todas las etapas de la cadena láctea. La competitividad del sector debe entenderse como la capacidad para mantener el desarrollo de sus mercados actuales y lograr un crecimiento sustentable en su inserción global, generando beneficios a empresarios, trabajadores y demás participantes del proceso, así como a la comunidad en general.
En el caso particular de las empresas cooperativas, existe un recurso interno adicional que podría potenciar la función de los recursos internos como generadores de ventaja competitiva; especialmente si comparamos la dinámica que emana en las empresas cooperativas con la de las empresas no cooperativas. Este recurso interno es la relación especial que surge entre la empresa cooperativa y sus socios-proveedores y sus socios-clientes. Esta relación podría ser una fuente de ventaja competitiva sostenible ya que, por su naturaleza intangible, es un recurso valioso, escaso y difícilmente imitable y/o sustituible (Barney, 1995). Desde el punto de vista empírico, Bruque et al. (2002) encuentran que el éxito competitivo de las cooperativas está relacionado con el grado de compromiso del socio con la organización. Además, la estructura de propiedad de las cooperativas permite a éstas aislarse de las amenazas ambientales (factores externos procedentes del sector o de otros elementos socio-económicos) y de los períodos de crisis económica al haber interiorizado los vínculos con sus proveedores y/o clientes Igualmente, esta estructura de propiedad característica de las cooperativas hace que los socios tengan un especial interés en el éxito de su organización. Si unimos las argumentaciones teóricas anteriores podremos concluir que los factores internos de las cooperativas son el determinante más importante en la competitividad de estas empresas que los factores externos.
Finalmente mencionar que las empresas son el reflejo de las personas que las crean, que las dirigen y las gestionan. Si se quiere que algo sea ventaja competitiva hay que llevarlo dentro, formando parte de nosotros cada día y en cada acción.
